Digital Markets Act (DMA), obowiązujący od 6 marca 2024 roku, wprowadza głębokie zmiany w sposobie pozyskiwania zgód, przetwarzania danych i prowadzenia działań reklamowych w UE i EOG. Nowe regulacje ograniczają „strażników dostępu” (gatekeepers), takich jak Google, Meta czy Apple, zakazując łączenia danych bez wyraźnej, aktywnej zgody użytkownika – co wpływa na personalizację reklam, remarketing i pomiar konwersji.
Czym jest DMA i kto podlega regulacjom?
DMA to rozporządzenie UE zwiększające konkurencyjność rynku cyfrowego poprzez ograniczanie dominacji wielkich platform. Określa ono „strażników dostępu” – firmy takie jak Alphabet (Google), Meta, Amazon, Apple, ByteDance (TikTok) i Microsoft – które muszą przestrzegać nowych zakazów i obowiązków.
Kluczowe obowiązki gatekeepers
Do najważniejszych obowiązków nałożonych na strażników dostępu należą:
- zapewnienie interoperacyjności usług (np. API dla konkurentów),
- zakaz faworyzowania własnych produktów (self-preferencing),
- obowiązek udostępniania danych biznesowym użytkownikom,
- umożliwienie usuwania aplikacji, zmiany domyślnych ustawień i wyboru alternatywnych systemów płatności.
Przepisy obowiązują podmioty działające w UE i EOG i dotyczą platform o strategicznym znaczeniu. Weszły w życie 6 marca 2024 roku, a kary za naruszenia sięgają do 10% globalnego obrotu.
Główne zmiany w przetwarzaniu danych i zakazy dla marketingu
DMA zabrania łączenia danych z różnych usług strażników dostępu (i stron trzecich) do celów profilowania i reklam spersonalizowanych bez aktywnej zgody użytkownika. To bezpośrednio ogranicza remarketing i cross‑platform tracking.
Zakazy obejmujące marketing
Przepisy wprost zakazują m.in. poniższych praktyk bez uzyskania zgody użytkownika:
- śledzenia użytkowników poza podstawową usługą platformy (np. piksel Meta poza Facebookiem, Google Ads poza wyszukiwarką),
- wykorzystywania danych z jednej usługi w innej (np. dane z Gmaila w YouTube Ads),
- powtarzania próśb o zgodę częściej niż raz w roku.
Wpływ na marketerów
Najważniejsze konsekwencje dla zespołów marketingowych to:
- ograniczenie personalizacji – bez zgody nie wolno łączyć danych z wielu źródeł, co osłabia targetowanie behawioralne i remarketing;
- brak optymalizacji konwersji – jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na ad_user_data, nie przekażesz konwersji z GA4 do Google Ads – retargeting i automatyczna optymalizacja stają się niemożliwe;
- zmiana strategii cross‑platform – dane z Meta nie połączą się z Google bez opt‑in, co komplikuje kampanie omnichannel.
Ograniczenia krótkoterminowo podnoszą próg wejścia dla mniejszych firm, ale długofalowo zwiększają konkurencyjność i dostęp do danych dzięki wymogom interoperacyjności.
Rewolucja w uzyskiwaniu zgód – Consent Mode v2 i nowe wymagania
DMA wzmacnia GDPR, czyniąc wyraźną, aktywną zgodę (opt‑in) obowiązkową dla kluczowych usług strażników dostępu. Zgoda nie może być domyślna – musi dawać możliwość łatwego wycofania i aktualizacji.
Google Consent Mode v2 – kluczowa aktualizacja
W UE stosowanie Consent Mode v2 jest de facto obowiązkowe dla reklamodawców korzystających z plików cookies do celów analitycznych i reklamowych.
Consent Mode v2 rozdziela cele przetwarzania (analityka vs. reklama), a skrypty Google automatycznie dostosowują się do udzielonych zgód, umożliwiając modelowanie konwersji przy ograniczonym trackingu.
Kluczowe parametry sygnałów zgody w Consent Mode v2:
| Parametr | Znaczenie |
|---|---|
| ad_personalization | zgoda na personalizację reklam (np. remarketing). |
| ad_user_data | zgoda na udostępnianie danych użytkownika; bez niej brak przesyłania konwersji do Google Ads. |
Dla platform zarządzania zgodami (CMP)
Aby spełnić wymogi DMA i Google, CMP powinny zapewnić:
- standaryzację sygnałów zgody (np. Google‑certified CMP),
- rzetelną dokumentację i proof of compliance dla regulatorów,
- transparentność wobec użytkowników, co długoterminowo buduje zaufanie i podnosi zaangażowanie.
Marketerzy powinni wdrożyć CMP z Consent Mode v2, inaczej kampanie odczują wyraźny spadek skuteczności.
Konkretny wpływ na marketing internetowy i konwersje
DMA przekształca fundamenty marketingu cyfrowego w UE:
- Reklama spersonalizowana – zakaz trackingu poza platformą (np. Google nie użyje danych z Androida w Ads bez zgody); rozwiązanie: Consent Mode oraz privacy‑friendly alternatywy, takie jak contextual targeting;
- Analityka i GA4 – bez ad_user_data nie zaimportujesz konwersji; rekomendowane: server‑side tagging i rozwój first‑party data;
- Remarketing i piksele – piksel Meta poza Facebookiem wymaga zgody; koniec niejawnego łączenia danych;
- Kampanie cross‑platform – większa portowalność danych ułatwia zmianę dostawców, ale blokuje łączenie danych bez opt‑in.
Szanse dla biznesu
Na firmach, które postawią na prywatność i transparentność, DMA może zadziałać jak akcelerator wzrostu:
- większa kontrola użytkownika – spójna polityka prywatności zwiększa zaufanie i podnosi konwersje;
- nowe narzędzia i interoperacyjność – wymuszone mechanizmy data sharing otwierają dostęp do odbiorców strażników dostępu;
- innowacje privacy‑preserving – rozwój rozwiązań takich jak federated learning czy clean rooms.
Wyzwania i ryzyka
W krótkim terminie biznes musi liczyć się z wyzwaniami:
- spadkiem ROI przez utratę części danych,
- kosztami wdrożenia CMP i Consent Mode,
- ryzykiem sankcji po stronie platform (do 10% globalnego obrotu dla strażników dostępu).
Jak dostosować strategie marketingowe do DMA?
Krok po kroku wdrożenie
- Audyt zgód – zweryfikuj CMP; musi wspierać Consent Mode v2 i parametry ad_*;
- First‑party data – buduj własne bazy (e‑mail, programy lojalnościowe), aby ograniczyć zależność od third‑party cookies;
- Alternatywy trackingu – rozważ następujące kierunki:
- server‑side tagging,
- contextual i topical targeting,
- modelowanie konwersji w GA4.
- Testuj i optymalizuj – monitoruj zgodność z IAB TCF v2.2 oraz poprawność sygnałów zgody;
- Edukuj zespół – przeszkol marketerów i developerów z DMA oraz GDPR, aby zminimalizować ryzyko błędów.
Przykładowe scenariusze
Oto jak praktycznie przełożyć wymogi DMA na działania w różnych obszarach:
- E‑commerce – zamiast remarketingu z pikselem wykorzystuj dynamiczne listy produktowe i segmentację oparte na uzyskanych zgodach;
- Pozyskiwanie leadów – portowalność danych ułatwia migrację między platformami i skraca time‑to‑value;
- Marketing aplikacji – użytkownicy mogą swobodnie instalować i odinstalowywać aplikacje, co wpływa na strategię ASO i UA.
Przyszłość marketingu po DMA – konkurencja i innowacje
DMA nie kończy personalizacji, lecz ją demokratyzuje – strażnicy dostępu tracą monopol na dane, a zwinni marketerzy zyskują nowe możliwości. W 2026 roku można spodziewać się kolejnych aktualizacji (np. rozszerzeń DMA) i narzędzi ułatwiających zarządzanie zgodami.
Firmy, które wdrożą zmiany już teraz, zyskają przewagę w erze privacy‑first – to nie koniec, lecz początek bardziej sprawiedliwego rynku cyfrowego.
