Digital Markets Act – co zmienia DMA dla marketingu, zgód i danych?

Digital Markets Act (DMA), obowiązujący od 6 marca 2024 roku, wprowadza głębokie zmiany w sposobie pozyskiwania zgód, przetwarzania danych i prowadzenia działań reklamowych w UE i EOG. Nowe regulacje ograniczają „strażników dostępu” (gatekeepers), takich jak Google, Meta czy Apple, zakazując łączenia danych bez wyraźnej, aktywnej zgody użytkownika – co wpływa na personalizację reklam, remarketing i pomiar konwersji.

Czym jest DMA i kto podlega regulacjom?

DMA to rozporządzenie UE zwiększające konkurencyjność rynku cyfrowego poprzez ograniczanie dominacji wielkich platform. Określa ono „strażników dostępu” – firmy takie jak Alphabet (Google), Meta, Amazon, Apple, ByteDance (TikTok) i Microsoft – które muszą przestrzegać nowych zakazów i obowiązków.

Kluczowe obowiązki gatekeepers

Do najważniejszych obowiązków nałożonych na strażników dostępu należą:

zapewnienie interoperacyjności usług (np. API dla konkurentów),
zakaz faworyzowania własnych produktów (self-preferencing),
obowiązek udostępniania danych biznesowym użytkownikom,
umożliwienie usuwania aplikacji, zmiany domyślnych ustawień i wyboru alternatywnych systemów płatności.

Przepisy obowiązują podmioty działające w UE i EOG i dotyczą platform o strategicznym znaczeniu. Weszły w życie 6 marca 2024 roku, a kary za naruszenia sięgają do 10% globalnego obrotu.

Główne zmiany w przetwarzaniu danych i zakazy dla marketingu

DMA zabrania łączenia danych z różnych usług strażników dostępu (i stron trzecich) do celów profilowania i reklam spersonalizowanych bez aktywnej zgody użytkownika. To bezpośrednio ogranicza remarketing i cross‑platform tracking.

Zakazy obejmujące marketing

Przepisy wprost zakazują m.in. poniższych praktyk bez uzyskania zgody użytkownika:

śledzenia użytkowników poza podstawową usługą platformy (np. piksel Meta poza Facebookiem, Google Ads poza wyszukiwarką),
wykorzystywania danych z jednej usługi w innej (np. dane z Gmaila w YouTube Ads),
powtarzania próśb o zgodę częściej niż raz w roku.

Wpływ na marketerów

Najważniejsze konsekwencje dla zespołów marketingowych to:

ograniczenie personalizacji – bez zgody nie wolno łączyć danych z wielu źródeł, co osłabia targetowanie behawioralne i remarketing;
brak optymalizacji konwersji – jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na ad_user_data, nie przekażesz konwersji z GA4 do Google Ads – retargeting i automatyczna optymalizacja stają się niemożliwe;
zmiana strategii cross‑platform – dane z Meta nie połączą się z Google bez opt‑in, co komplikuje kampanie omnichannel.

Ograniczenia krótkoterminowo podnoszą próg wejścia dla mniejszych firm, ale długofalowo zwiększają konkurencyjność i dostęp do danych dzięki wymogom interoperacyjności.

DMA wzmacnia GDPR, czyniąc wyraźną, aktywną zgodę (opt‑in) obowiązkową dla kluczowych usług strażników dostępu. Zgoda nie może być domyślna – musi dawać możliwość łatwego wycofania i aktualizacji.

W UE stosowanie Consent Mode v2 jest de facto obowiązkowe dla reklamodawców korzystających z plików cookies do celów analitycznych i reklamowych.

Consent Mode v2 rozdziela cele przetwarzania (analityka vs. reklama), a skrypty Google automatycznie dostosowują się do udzielonych zgód, umożliwiając modelowanie konwersji przy ograniczonym trackingu.

Kluczowe parametry sygnałów zgody w Consent Mode v2:

Parametr	Znaczenie
ad_personalization	zgoda na personalizację reklam (np. remarketing).
ad_user_data	zgoda na udostępnianie danych użytkownika; bez niej brak przesyłania konwersji do Google Ads.

Dla platform zarządzania zgodami (CMP)

Aby spełnić wymogi DMA i Google, CMP powinny zapewnić:

standaryzację sygnałów zgody (np. Google‑certified CMP),
rzetelną dokumentację i proof of compliance dla regulatorów,
transparentność wobec użytkowników, co długoterminowo buduje zaufanie i podnosi zaangażowanie.

Marketerzy powinni wdrożyć CMP z Consent Mode v2, inaczej kampanie odczują wyraźny spadek skuteczności.

Konkretny wpływ na marketing internetowy i konwersje

DMA przekształca fundamenty marketingu cyfrowego w UE:

Reklama spersonalizowana – zakaz trackingu poza platformą (np. Google nie użyje danych z Androida w Ads bez zgody); rozwiązanie: Consent Mode oraz privacy‑friendly alternatywy, takie jak contextual targeting;
Analityka i GA4 – bez ad_user_data nie zaimportujesz konwersji; rekomendowane: server‑side tagging i rozwój first‑party data;
Remarketing i piksele – piksel Meta poza Facebookiem wymaga zgody; koniec niejawnego łączenia danych;
Kampanie cross‑platform – większa portowalność danych ułatwia zmianę dostawców, ale blokuje łączenie danych bez opt‑in.

Szanse dla biznesu

Na firmach, które postawią na prywatność i transparentność, DMA może zadziałać jak akcelerator wzrostu:

większa kontrola użytkownika – spójna polityka prywatności zwiększa zaufanie i podnosi konwersje;
nowe narzędzia i interoperacyjność – wymuszone mechanizmy data sharing otwierają dostęp do odbiorców strażników dostępu;
innowacje privacy‑preserving – rozwój rozwiązań takich jak federated learning czy clean rooms.

Wyzwania i ryzyka

W krótkim terminie biznes musi liczyć się z wyzwaniami:

spadkiem ROI przez utratę części danych,
kosztami wdrożenia CMP i Consent Mode,
ryzykiem sankcji po stronie platform (do 10% globalnego obrotu dla strażników dostępu).

Jak dostosować strategie marketingowe do DMA?

Krok po kroku wdrożenie

Audyt zgód – zweryfikuj CMP; musi wspierać Consent Mode v2 i parametry ad_*;
First‑party data – buduj własne bazy (e‑mail, programy lojalnościowe), aby ograniczyć zależność od third‑party cookies;
Alternatywy trackingu – rozważ następujące kierunki:
- server‑side tagging,
- contextual i topical targeting,
- modelowanie konwersji w GA4.
Testuj i optymalizuj – monitoruj zgodność z IAB TCF v2.2 oraz poprawność sygnałów zgody;
Edukuj zespół – przeszkol marketerów i developerów z DMA oraz GDPR, aby zminimalizować ryzyko błędów.

Przykładowe scenariusze

Oto jak praktycznie przełożyć wymogi DMA na działania w różnych obszarach:

E‑commerce – zamiast remarketingu z pikselem wykorzystuj dynamiczne listy produktowe i segmentację oparte na uzyskanych zgodach;
Pozyskiwanie leadów – portowalność danych ułatwia migrację między platformami i skraca time‑to‑value;
Marketing aplikacji – użytkownicy mogą swobodnie instalować i odinstalowywać aplikacje, co wpływa na strategię ASO i UA.

Przyszłość marketingu po DMA – konkurencja i innowacje

DMA nie kończy personalizacji, lecz ją demokratyzuje – strażnicy dostępu tracą monopol na dane, a zwinni marketerzy zyskują nowe możliwości. W 2026 roku można spodziewać się kolejnych aktualizacji (np. rozszerzeń DMA) i narzędzi ułatwiających zarządzanie zgodami.

Firmy, które wdrożą zmiany już teraz, zyskają przewagę w erze privacy‑first – to nie koniec, lecz początek bardziej sprawiedliwego rynku cyfrowego.